Los 3 Puntos Principales

Por Steve Ashkin y Cynthia Schultz

Los estudiantes que entraban a una escuela prestigiosa de negocios hace 50 años seguramente aprendían que había solo un “negocio de negocios”: hacer dinero. En otras palabras, hay solo un punto por el cual preocuparte, y es la rentabilidad.

Ahora, brínquese 50 años. Los estudiantes de negocios están siendo educados pensando que el “negocio de negocios” sigue siendo hacer dinero. Sin embargo, los puntos principales se han hecho más amplios al día de hoy.

En vez de solo uno, ahora hay tres y todos están conectados de forma muy cercana.

El término “triple bottom line” fue acuñado por el escritor John Elkington en 1994 y es definido en su libro Cannibals With Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business –Caníbales con tenedores: Las tres líneas principales en un negocio del siglo 21-. De acuerdo con Elkington, esto significa que los negocios se están volviendo más sustentables, sus aspectos principales ahora incluyen:

1.-Personas o capital humano. Esto se refiere a prácticas de negocios justas, éticas y benéficas

2.-Planeta o capital natural. La meta de las empresas del siglo 21 no solo es ayudar a proteger el ambiente al hacer productos “verdes” o responsables con el ambiente sino también que tengan prácticas de negocios y operaciones con su propia sustentabilidad ambiental. Esto significa que las empresas están operando en una forma más responsable con el ambiente, tomando acciones para reducir sus efectos en el ambiente –consumiendo menos energía y menos recursos no-renovables, produciendo menos desperdicio.

2.-Rentabilidad. Si, las empresas están en el negocio para hacerse rentables, sin embargo, dentro del marco de la sustentabilidad, la rentabilidad es vista como el beneficio económico que beneficia no solo a la empresa si no a los empleados y a la comunidad en general.

Un negocio sustentable, en otras palabras, involucra la integración de la equidad social (gente), responsabilidad ambiental (planeta) y crecimiento económico (rentabilidad). En términos prácticos, esto significa que los fabricantes, distribuidores y proveedores de servicios de instalaciones deben asegurarse e que la hechura, selección y uso de los productos sean hechos de tal forma que sean sustentables y, simultáneamente dirigidas a los tres componentes. Y, entretanto las expectativas de sustentabilidad continúan evolucionando, eso también significa que la consideración debe ir más allá de los productos y servicios por sí mismos hasta incluir las operaciones de oficinas, almacenes, vehículos y otros aspectos bajo el control del negocio.

Esto no significa que los gerentes de otras décadas estaban preocupados solo por las ganancias y que a los estudiantes les dijeron que no importa cómo hicieran dinero siempre y cuando lo hicieran. Tampoco significa que las empresas actuaban intencionalmente de forma poco ética o en detrimento de sus trabajadores, comunidades o el ambiente.

En realidad, significa que ahora tenemos un entendimiento más amplio de cómo todos –los negocios, los países y las personas- estamos impactando de forma negativa nuestro ambiente y, posiblemente aún más importante, cómo podemos hacer mejoras y cambios positivas. Además de incrementar la presión del consumidor para volverse más responsable con el ambiente, este concepto es una nueva forma de hacer negocios que está llamando la atención alrededor del mundo.

El Comienzo Verde

Para aquellos de nosotros que hemos estado involucrados con el movimiento verde por un largo tiempo, es claro que esto es una progresión natural. Las empresas primeros comenzaron a producir productos amigables con el ambiente para satisfacer la demanda del consumidos, viéndolo como un nuevo sector de crecimiento y una oportunidad de mercadotecnia. Sin embargo, cuando la demanda y el movimiento tomaron impulso, las empresas comenzaron a fijarse más de cerca en sus procedimientos de operación para ver si podían ser refinados para tener un impacto menor en el ambiente.

Parece que las corporaciones más grandes fueron de las primeras en adoptar procedimientos sustentables, sea que estuvieran fabricando o vendiendo productos verdes o no. De forma típica, las firmas grandes estaban más involucradas en programas de reciclado, transición a productos y servicios más responsables con el ambiente, auditoria de cadena de suministros y desarrollo de alguno de los sistemas de manejo-ambiental de supervisión para disminuir el impacto. Como resultado, incrementaron su eficiencia de operaciones; usaban menos energía, agua y materiales; produciendo menos desperdicio. Estas empresas comenzaron a reconocer que las estrategias ambientales resultaron en ahorros económicos significativos que ayudaron a mejorar los otros objetivos.

También es justo decir que muchas grandes empresas inicialmente vieron esto como una oportunidad de marketing y tuvieron los medios para comunicar sus “mensaje sustentable” a los consumidores con el fin de reafirmar sus empresas y ventas. Sin embargo, es interesante destacar que mientras comenzaron a darse cuenta de los beneficios de volverse más sustentable –especialmente para ahorrar- pronto cambiaron las nuevas prácticas por prácticas normales de operaciones. Wal-Mart, el gigante de ventas al menudeo es un ejemplo perfecto de esto.

Las firmas más pequeñas, por otro lado, a menudo vieron la adopción de prácticas más sustentables como un obstáculo que los alejaba de su objetivo de crear rentabilidad y, en algunos casos, hasta de la supervivencia financiera. Ahora, sin embargo, ya que la información y las herramientas para implementar esfuerzos de sustentabilidad se están volviendo más disponibles, fáciles de usar y menos costosos, las firmas más pequeñas están adoptándolas más; y ambas, tanto las grandes como las pequeñas están comenzando a ver esto como una necesidad del negocio.

Originalmente, era la presión de los consumidores lo que llevaba a las empresas a volverse más verdes y tener productos más amigables con el ambiente. Esto era especialmente cierto en la industria de la limpieza profesional. Y, actualmente, estos mismos consumidores están tomando un paso más, esperando que los negocios mismos se vuelvan más sustentables. Existe una amplia creencia de que aquellos negocios que producen y adoptan productos y prácticas serán líderes en sus respectivas industrias en los años venideros.

Midiendo la Sustentabilidad

El mayor reto de negocios al volverse más sustentables es, primero, identificar los indicadores apropiados o los aspectos que necesitan medirse y después determinar la métrica bajo la cual cada uno será medido. Además, la información necesita ser fácil de identificar y recolectar; el reporte que derive de esta información deberá tener información que se pueda usar por el negocio para tomar acciones. Por ejemplo, un reporte de sustentabilidad que se produce una vez al año proporciona cierto valor para directores, empleados y clientes. Pero los gerentes normalmente necesitan información más frecuente, como cada mes, cada semana e incluso diario, lo cual puede ser más útil para la gerencia y la toma de decisiones.

Esta información crea la posibilidad de medir qué tan efectiva está siendo la transformación. Después de todo, no podemos dirigir lo que no podemos medir. A menos que podamos cuantificar los resultados, no sabremos si nuestros esfuerzos resultaron en: un cambio para que el negocio se volviera más sustentable, ningún cambio significativo o, en realidad estamos retrocediendo.

Reconociendo este problema – el cual impacta a todas las industrias, incluyendo a la de limpieza profesional- la Global Reporting Iniciative (GRI) ha liderado el desarrollo de un marco de trabajo que da lineamientos sobre cómo se reporta la sustentabilidad, incluyendo conceptos básicos, medidas y métricas que el negocio puede seguir para determinar sus progresos en volverse más sustentable.

Usando como fundamento los requerimientos del GRI, las empresas deberán orientar sus esfuerzos económicos a la rentabilidad, aspectos sociales y ambientales de la siguiente forma:

• Ventas y rentabilidad, incluyendo porcentajes de ventas atribuidas a productos verdes
• Operaciones y procedimientos de mantenimiento incluyendo, sin que sea una limitante, limpieza verde
• Insumos, incluyendo electricidad, gas natural y agua
• Impacto de la transportación, incluyendo el uso de vehículos de la empresa, vehículos de servicio y entrega y viajes de negocios
• Programas de reciclaje y desechos sólidos
• Sueldos, beneficios y programas de capacitación – para el elemento “gente” mencionado con anterioridad”.
• Apertura y transparencia de comunicaciones hacia empleados y clientes
• Responsabilidad con la comunidad –contribuciones de caridad y trabajo voluntario pro-bono

Respondiendo al “¿Por qué?”

Cuando la limpieza verde estaba naciendo, muchos abogados encontraron que era frecuentemente un concepto difícil de traducir en lenguaje de negocios. El problema era convencer a algunos negocios y líderes de gobierno de que un ambiente interno más saludable resultaría en gente más saludable y productiva. Hoy, esta perspectiva es generalmente aceptada. Ahora, el punto ha evolucionado. Además de crear productos y servicios para consumidores y usuarios finales, los negocios deben tener una preocupación más grande sobre cómo impactan sus operaciones y prácticas al ambiente, su personal, sus comunidades y la sociedad en general.

Ahora nos damos cuenta de que todo está junto: los productos y prácticas más saludables llevan a gente más saludable, aumento de productividad y mejor rendimiento. La industria de limpieza ha sido líder en volverse verde, y muchos creen que ahora tomará un rol de liderazgo en el movimiento de la sustentabilidad, mostrando este mensaje a otras industrias y a la sociedad. La fusión de verde en el amplio concepto de sustentabilidad ayudará a preparar nuestra industria para el éxito y nos permitirá un mejor clima en los difíciles tiempos económicos de hoy, para hacernos más fuertes y viables en el futuro.

Stephen P. Ashkin es presidente de The Ashkin Group, una firma de consultoría especializada en volver “verde” los procesos de limpieza, y fundador y director ejecutivo de Green Cleaning Network, ambos con sede en Bloomington, IN.

Cynthia Schultz es directora de prácticas de sustentabilidad de The Ashkin Group y ha estado involucrada con el término por más de 20 años.

Ambos pueden ser contactados en steveashkin@ashkingroup.com; o al número 812-332-7950. O, para más información, visite www.ashkingroup.com